Как проводить интервью с клиентами, из которых вы действительно что-то узнаёте

Большинство интервью с клиентами лишь подтверждают то, во что вы уже верите. Вот как проводить интервью, которые меняют ваше мнение — включая скрипт, который можно использовать сегодня.

Интервью с клиентами — один из самых мощных инструментов для любой команды, строящей продукт или услугу, — и один из тех, которыми чаще всего пользуются неправильно. Команды проводят их, пишут заметки, делятся документом — и продолжают строить именно то, что планировали до разговора. Интервью казались продуктивными. Ничего не изменилось.

Это происходит потому, что большинство интервью построены так, чтобы подтверждать, а не ставить под сомнение. У основателя или продакт-менеджера уже есть теория — у клиента есть эта проблема, наш продукт её решает, — и вопросы — порой даже без ведома самого интервьюера — задаются так, чтобы найти подтверждение теории, а не проверить её. Клиенты, в целом вежливые и желающие помочь, подыгрывают.

Настоящее исследование потребностей клиентов (customer discovery) требует другого подхода: другого образа мышления, другого набора вопросов и другого отношения к тому, что вы слышите. Эта статья даёт вам практические инструменты для каждого из этих аспектов.

Почему большинство интервью терпят неудачу ещё до начала

Самая распространённая ошибка — путать интервью с клиентом с юзабилити-тестом или с продажным звонком. Это разные виды деятельности с разными целями. Юзабилити-тест спрашивает: могут ли люди пользоваться тем, что мы построили? Продажа спрашивает: можем ли мы убедить этого человека купить? Интервью с клиентом спрашивает: что на самом деле верно о жизни этого человека, и где живёт проблема, которую стоит решить? Цель — понимание, а не валидация и не конверсия.

Когда основатели питчуют свой продукт во время интервью — даже ненавязчиво, даже объясняя, что они строят, до вопросов — они уже потеряли самый ценный сигнал: непредвзятое, честное описание клиентом его мира. Как только вы описали решение, клиент начинает помогать вам с ним, а не описывает свой опыт таким, какой он есть на самом деле.

С кем говорить — и кого избегать

Выборка, которую вы составляете, определяет всё, что вы узнаете. Разговор с неправильными людьми даёт уверенные выводы, которые уверенно ошибочны. Говорите с людьми, у которых сейчас есть проблема, которую вы исследуете, — не с теми, у кого она может появиться когда-нибудь. Если вы создаёте инструменты для маркетинговых команд, говорите с людьми, которые сейчас работают в маркетинге, — не с теми, кто смутно думал о маркетинге или у кого есть друг, занимающийся маркетингом.

Избегайте говорить только с людьми, уже заинтересованными в вашем продукте. Ранние пользователи и люди, записавшиеся в список ожидания, не репрезентативны для более широкого рынка. Они уже показали, что считают идею убедительной, а значит, будут валидировать ваши предположения, даже когда те ошибочны. Говорите с ними тоже — но говорите с людьми, которые никогда о вас не слышали, примерно в равных количествах.

Также избегайте ловушки тёплого окружения. Друзья, родственники и бывшие коллеги почти всегда будут говорить вам то, что вы хотите услышать. Даже когда они стараются этого не делать, социальная динамика существующих отношений затрудняет откровенность. Стремитесь получить хотя бы половину интервью от людей, которых вы лично не знаете.

Структура, которая работает

Скрипт, который можно использовать сегодня

Ниже — проверенная структура интервью. Не читайте её дословно — адаптируйте к своему контексту и дайте разговору дышать. Вопросы курсивом — основные; примечания — для вас.

Как слушать: что вы должны слышать под словами

Следуйте за эмоцией, а не за логикой. Когда клиент говорит что-то с энергией — раздражением, смирением, неожиданным восторгом — тяните за эту нить. «Вы упомянули, что та часть раздражает — можете рассказать подробнее, как это ощущается?» Энергия — сигнал о том, что на самом деле важно. Когда кто-то говорит что-то монотонно, без эмоций, его, вероятно, это волнует не так сильно, как предполагают его слова.

Постоянно просите конкретики. «Иногда» — слово, которое скрывает почти всё. «Иногда я забываю вернуться к вопросу». Когда? Как часто? Что происходит, когда вы забываете? Что вы делали в последний раз, когда это случилось? Общие высказывания безопасны для клиента; конкретные истории — там, где живёт правда.

Выдерживайте паузу. Когда клиент заканчивает ответ, не торопитесь задавать следующий вопрос. Подождите три секунды. Почти в каждом случае он добавит что-то — и это дополнение обычно честнее и конкретнее начального ответа. Люди заполняют тишину, и то, чем они её заполняют, говорит вам что-то о том, что на самом деле у них на уме.

Каждый вопрос в колонке «закрывают разговор» касается вашего продукта или вашей гипотезы. Задача клиента — не оценивать вашу идею, а описывать свой мир. Вопросы, приглашающие оценить, дают вежливость, а не понимание.

После интервью: от заметок к инсайтам

Интервью с клиентом, которое не обрабатывается в течение 24 часов, в основном потрачено впустую. Память быстро стирается, и то, что вы помните без заметок, — это то, что подтвердило ваши существующие убеждения. А сюрпризы и противоречия — самые ценные сигналы — забываются первыми.

В течение часа после каждого интервью запишите три вещи: самое удивительное, что сказал клиент; самое важное, что он сказал; и любые прямые цитаты, которые вам запомнились. Сделайте это до того, как поговорите с кем-либо об интервью, потому что обсуждение искажает и сглаживает воспоминания.

После нескольких интервью ищите паттерны в заметках. Какие проблемы возникают регулярно? Какими словами разные клиенты описывают одно и то же? Какие обходные решения несколько человек независимо придумали? Паттерны, повторяющиеся в разных интервью, — это сырой материал подлинного понимания. Наблюдения из одного интервью — — всего лишь отдельные случаи, пока они не появятся снова.

Сколько интервью вам нужно?

Меньше интервью, чем вы думаете, но проведённых хорошо, лучше, чем больше, чем вы способны обработать, но проведённых наспех. Для большинства продуктовых решений пять-восемь интервью с людьми, близко соответствующими вашему целевому клиенту, выявят наиболее важные паттерны. Первые несколько интервью раскрывают самые значимые темы; каждое последующее добавляет совсем немного нового, в основном повторяя уже услышанное.

Исключение — когда вы сегментируете: если у вас несколько различных типов клиентов, вам нужно пять-восемь на сегмент, а не в целом. Паттерн, справедливый для малого бизнеса, но не для корпоративных покупателей, — это другой паттерн, и смешение двух групп скроет это различие.

Правильный вопрос — не «провёл ли я достаточно интервью», а «перестал ли я слышать новое?» Когда три-четыре интервью подряд не дают ничего, чего вы ещё не слышали, вы, вероятно, достигли насыщения для этого раунда. Проводите следующий раунд, когда ваши вопросы изменятся — после того, как вы что-то построили, запустили или значительно скорректировали свою гипотезу.