Bina Perkara yang Betul

Cara Menjalankan Temu Bual Pelanggan yang Benar-Benar Memberitahu Anda Sesuatu

Kebanyakan temu bual pelanggan hanya mengesahkan apa yang sudah anda percayai. Berikut ialah cara menjalankan temu bual yang boleh mengubah fikiran anda — termasuk skrip yang boleh anda gunakan hari ini.

Editorial FabricLoop

2,700 perkataan

12 minit membaca

Temu bual pelanggan ialah salah satu alat paling berkesan yang tersedia kepada mana-mana pasukan yang membina produk atau perkhidmatan — dan salah satu yang paling kerap disalahgunakan. Pasukan menjalankannya, menulis nota, berkongsi dokumen, kemudian terus membina tepat apa yang telah dirancang sebelum perbualan itu. Temu bual itu terasa produktif. Namun tiada apa-apa yang berubah.

Ini berlaku kerana kebanyakan temu bual disusun untuk mengesahkan, bukan mencabar. Pengasas atau pengurus produk sudah mempunyai teori — pelanggan menghadapi masalah ini, produk kami menyelesaikannya — dan soalan-soalannya, kadangkala tanpa disedari oleh penemu bual, direka untuk mencari bukti bagi teori itu dan bukannya mengujinya. Pelanggan, yang lazimnya sopan dan mahu membantu, hanya akur.

Penemuan pelanggan yang sebenar memerlukan pendekatan yang berbeza: pemikiran yang berbeza, set soalan yang berbeza, dan hubungan yang berbeza dengan apa yang anda dengar. Artikel ini memberi anda alat praktikal untuk setiap satunya.

Mengapa kebanyakan temu bual gagal sebelum bermula

Kesilapan paling biasa ialah mengelirukan temu bual pelanggan dengan ujian kebolehgunaan atau panggilan jualan. Ketiga-tiganya aktiviti yang berbeza dengan matlamat yang berbeza. Ujian kebolehgunaan bertanya: bolehkah orang menggunakan apa yang telah kami bina? Panggilan jualan bertanya: bolehkah kami membuatkan orang ini membeli? Temu bual pelanggan bertanya: apakah yang sebenarnya benar tentang kehidupan orang ini, dan di mana letaknya masalah yang berbaloi diselesaikan? Matlamatnya ialah pemahaman, bukan pengesahan, bukan penukaran.

Apabila pengasas mempromosikan produk mereka semasa temu bual pelanggan — walaupun secara halus, walaupun sekadar menerangkan apa yang sedang mereka bina sebelum bertanya soalan — mereka sudah kehilangan isyarat paling berharga: gambaran jujur pelanggan tentang dunia mereka yang belum dipengaruhi. Sebaik sahaja anda menerangkan penyelesaian anda, pelanggan mula cuba membantu anda dengannya, bukannya menceritakan pengalaman mereka seperti yang sebenarnya.

Temu bual pelanggan yang terbaik terasa kurang seperti penyelidikan dan lebih seperti perbualan yang penuh rasa ingin tahu. Satu-satunya tugas anda ialah memahami bagaimana dunia seseorang benar-benar berfungsi — bukan menerangkan bagaimana produk anda sesuai di dalamnya.

Siapa yang perlu ditemui — dan siapa yang perlu dielakkan

Sampel yang anda pilih membentuk segala yang anda pelajari. Bercakap dengan orang yang salah menghasilkan kesimpulan yang diyakini tetapi tersasar. Bercakaplah dengan orang yang menghadapi masalah yang anda siasat sekarang, bukan orang yang mungkin menghadapinya suatu hari nanti. Jika anda membina alat untuk pasukan pemasaran, bercakaplah dengan orang yang kini bekerja dalam bidang pemasaran — bukan orang yang sekadar terfikir tentang pemasaran, atau yang mempunyai rakan dalam bidang pemasaran.

Elakkan bercakap hanya dengan orang yang sudah berminat dengan produk anda. Pengguna awal dan mereka yang mendaftar untuk senarai menunggu anda tidak mewakili pasaran yang lebih luas. Mereka sudah menunjukkan bahawa mereka menganggap idea itu menarik, yang bermakna mereka akan mengesahkan andaian anda walaupun andaian itu salah. Bercakaplah dengan mereka juga — tetapi bercakaplah dengan orang yang tidak pernah mendengar tentang anda dalam bilangan yang lebih kurang sama.

Elakkan juga perangkap rangkaian rapat. Rakan, keluarga, dan bekas rakan sekerja hampir sentiasa akan memberitahu anda apa yang anda mahu dengar. Walaupun mereka cuba untuk tidak berbuat demikian, dinamik sosial hubungan sedia ada menyukarkan kejujuran. Pastikan sekurang-kurangnya separuh daripada temu bual anda melibatkan orang yang tidak anda kenali secara peribadi.

Struktur yang berkesan

›

0–5 MIN

Tetapkan konteks

Terangkan matlamat, dapatkan kebenaran merakam, buat mereka berasa selesa

›

5–15 MIN

Dunia mereka

Peranan, tanggungjawab, cara bahagian yang berkaitan dalam minggu mereka berfungsi

›

15–40 MIN

Ruang masalah

Situasi tertentu, apa yang mereka lakukan, apa yang mengecewakan mereka, apa yang telah mereka cuba

40–45 MIN

Penutup terbuka

Apa yang penting yang belum saya tanya? Dengan siapa lagi saya patut bercakap?

Skrip yang boleh anda gunakan hari ini

Berikut ialah struktur temu bual yang telah diuji. Jangan membacanya secara harfiah — sesuaikannya dengan konteks anda dan biarkan perbualan mengalir. Soalan dalam huruf condong ialah soalan utama; nota adalah untuk anda.

Skrip Temu Bual Pelanggan — Rangka Kerja FabricLoop

Pembukaan · 0–5 min

Tetapkan rangka sebelum anda bertanya apa-apa

"Terima kasih kerana meluangkan masa. Saya tidak di sini untuk menjual apa-apa kepada anda — saya cuba memahami bagaimana [bidang berkaitan] berfungsi bagi anda. Saya akan bertanya beberapa soalan dan lebih banyak mendengar. Bolehkah saya merakam sesi ini untuk nota saya sendiri?"

Sentiasa minta kebenaran sebelum merakam. Walaupun mereka menolak, anda masih boleh mencatat nota. Rakaman menjimatkan anda daripada perlu menulis semasa perbualan.

Konteks · 5–15 min

Fahami dunia mereka sebelum menyempitkan fokus

"Bolehkah anda ceritakan sedikit tentang peranan anda dan bagaimana rupa minggu biasa bagi anda?"

"Di manakah [bidang masalah] dalam minggu itu — adakah ia sesuatu yang anda uruskan setiap hari, sekali-sekala, atau apabila sesuatu menjadi buruk?"

Fasa ini membina model mental tentang kehidupan mereka. Konteks membuatkan segala yang lain masuk akal. Jangan tergesa-gesa.

Ruang masalah · 15–40 min

Berlama-lamalah di sini — di sinilah wawasan terletak

"Ceritakan kepada saya tentang kali terakhir anda terpaksa menangani [bidang masalah]. Apa yang berlaku?"

"Terangkan kepada saya langkah demi langkah apa yang sebenarnya anda lakukan. Apa yang anda lakukan dahulu? Kemudian apa?"

"Bahagian mana yang paling sukar?"

"Apa yang anda lakukan hari ini untuk menangani perkara ini? Adakah ada alat, penyelesaian sementara, atau proses?"

"Jika anda boleh melambaikan tongkat sakti dan mengubah satu perkara tentang cara ini berfungsi, apakah ia?"

"Kali terakhir" itu penting — peristiwa lalu yang tertentu menghasilkan jawapan yang jujur; situasi hipotesis menghasilkan jawapan yang sopan. Soalan tongkat sakti memaksa mereka menyatakan jurang yang ada, bukan menilai penyelesaian anda.

Tutup · 40–45 min

Sediakan ruang untuk apa yang anda terlepas pandang

"Adakah ada perkara penting tentang cara ini berfungsi bagi anda yang belum saya tanyakan?"

"Siapa dalam pasukan anda yang paling banyak berurusan dengan perkara ini — adakah mereka sudi bercakap dengan saya?"

Soalan rujukan ialah salah satu alat mencari responden yang paling kurang digunakan. Perkenalan daripada orang yang dikenali menghasilkan temu bual yang lebih baik daripada menghubungi orang yang tidak dikenali.

Cara mendengar: apa yang patut anda dengar di sebalik kata-kata

Ikuti emosi, bukan logik. Apabila pelanggan mengatakan sesuatu dengan penuh semangat — rasa kecewa, pasrah, atau keseronokan yang tidak dijangka — kejar topik itu. "Anda menyebut bahagian itu menjengkelkan — boleh ceritakan lebih lanjut bagaimana rasanya?" Tenaga ialah isyarat tentang apa yang benar-benar penting. Apabila seseorang mengatakan sesuatu dengan mendatar, tanpa perasaan, mereka mungkin tidak begitu mempedulikannya seperti yang disarankan oleh kata-kata mereka.

Terus minta perincian. "Kadangkala" ialah perkataan yang menyembunyikan hampir segala-galanya. "Kadangkala saya terlupa untuk membuat susulan." Bila? Berapa kerap? Apa yang berlaku apabila anda terlupa? Apa yang anda lakukan kali terakhir perkara itu berlaku? Kenyataan umum selamat untuk dibuat oleh pelanggan; cerita yang khusus ialah tempat kebenaran berada.

Berdiam bersama kesunyian. Apabila pelanggan selesai menjawab, jangan tergesa-gesa bertanya soalan seterusnya. Biarkan tiga saat berlalu. Hampir dalam setiap keadaan, mereka akan menambah sesuatu — dan tambahan itu biasanya lebih jujur dan lebih khusus daripada jawapan awal. Orang mengisi kesunyian, dan apa yang mereka isikan memberitahu anda sesuatu tentang apa yang sebenarnya ada di fikiran mereka.

Soalan yang membuka ruang

Ceritakan kepada saya tentang kali terakhir perkara itu berlaku
Terangkan kepada saya langkah demi langkah apa yang anda lakukan
Bahagian mana yang paling sukar?
Berapa kerap perkara itu timbul?
Apa yang anda lakukan apabila itu berlaku?
Apa yang telah anda cuba setakat ini?
Mengapa perkara itu penting kepada anda?

Soalan yang menutup ruang

Adakah anda akan menggunakan sesuatu yang boleh melakukan X?
Adakah anda rasa ini satu masalah?
Berapa banyak yang sanggup anda bayar untuk satu penyelesaian?
Adakah produk kami kedengaran berguna kepada anda?
Apakah ciri yang anda mahukan?
Adakah ini sesuatu yang anda ambil peduli?
Bolehkah saya ceritakan apa yang sedang kami bina?

Setiap soalan dalam lajur "menutup ruang" adalah tentang produk atau hipotesis anda. Tugas pelanggan bukanlah menilai idea anda — tetapi menerangkan dunia mereka. Soalan yang menjemput mereka menilai menghasilkan kesopanan, bukan wawasan.

Perangkap terbesar dalam penyelidikan pelanggan

Pelanggan akan memberitahu anda bahawa mereka akan menggunakan produk anda, membayarnya, atau mengesyorkannya kepada orang lain. Hampir semua itu tidak boleh dipercayai. Apa yang mereka kata akan mereka lakukan dengan apa yang sebenarnya mereka lakukan sering berbeza. Satu-satunya cara yang boleh dipercayai untuk menimbang apa yang diberitahu pelanggan ialah dengan menyemaknya silang dengan tingkah laku mereka sekarang — apa yang benar-benar mereka bayar hari ini, apa yang benar-benar mereka gunakan hari ini, apa yang benar-benar mereka lakukan apabila masalah timbul.

Selepas temu bual: daripada nota kepada wawasan

Temu bual pelanggan yang tidak diproses dalam masa 24 jam kebanyakannya sia-sia. Ingatan pudar dengan cepat, dan perkara yang anda ingat tanpa nota ialah perkara yang mengesahkan kepercayaan sedia ada anda — perkara mengejutkan dan percanggahan, yang merupakan isyarat paling berharga, cenderung hilang dahulu.

Dalam masa sejam selepas setiap temu bual, tulis tiga perkara: perkara paling mengejutkan yang dikatakan pelanggan, perkara paling penting yang mereka katakan, dan sebarang petikan langsung yang melekat di fikiran anda. Lakukan ini sebelum anda bercakap dengan sesiapa tentang temu bual itu, kerana perbincangan membentuk dan meratakan ingatan.

Selepas beberapa temu bual, cari corak dalam nota anda. Masalah apa yang muncul berulang kali? Bahasa apa yang digunakan oleh beberapa pelanggan untuk menerangkan perkara yang sama? Penyelesaian sementara apa yang dicipta secara berasingan oleh beberapa orang? Corak yang bertumpu merentasi temu bual ialah bahan mentah wawasan sebenar. Pemerhatian daripada satu temu bual sahaja hanyalah anekdot sehingga ia muncul semula.

Bagaimana FabricLoop menyokong ini

Jurang antara menjalankan temu bual dengan menghasilkan wawasan daripadanya hampir selalunya bersifat organisasi: nota bertaburan, corak dibincangkan secara lisan kemudian dilupakan, dan orang yang menjalankan temu bual sering berbeza daripada orang yang membuat keputusan produk. Dalam FabricLoop, pasukan yang membina amalan penyelidikan pelanggan menggunakan kumpulan bersama — nota temu bual dipautkan kepada rekod pelanggan, petikan utama dipaparkan sebagai bebenang, dan corak wawasan dijejak sebagai kad yang boleh dilihat dan dibalas oleh seluruh pasukan. Apabila penyelidikan kelihatan, keputusan produk yang menyusulinya masuk akal kepada semua orang.

Berapa banyak temu bual yang anda perlukan?

Lebih sedikit daripada yang anda sangka, dilakukan dengan baik, mengatasi lebih banyak daripada yang mampu anda proses, dilakukan dengan tergesa-gesa. Bagi kebanyakan keputusan produk, lima hingga lapan temu bual dengan orang yang hampir menyerupai pelanggan sasaran anda akan mendedahkan corak yang paling penting. Beberapa temu bual pertama mendedahkan tema paling ketara; setiap temu bual berikutnya hanya menambah sedikit isyarat sambil mengulangi apa yang sudah anda dengar.

Pengecualiannya ialah apabila anda membuat segmentasi: jika anda mempunyai beberapa jenis pelanggan yang berbeza, anda memerlukan lima hingga lapan temu bual bagi setiap segmen, bukan secara keseluruhan. Corak yang berlaku dalam kalangan pengendali perniagaan kecil tetapi tidak dalam kalangan pembeli perusahaan ialah corak yang berbeza, dan mencampurkan kedua-dua kumpulan akan mengaburkan perbezaan itu.

Soalan yang betul bukanlah "adakah saya sudah membuat cukup temu bual" tetapi "adakah saya sudah tidak mendengar perkara baharu?" Apabila tiga atau empat temu bual berturut-turut tidak menghasilkan apa-apa yang belum anda dengar, anda mungkin sudah mencapai ketepuan bagi pusingan itu. Lakukan satu lagi pusingan apabila soalan anda berubah — selepas anda membina sesuatu, melancarkan sesuatu, atau melaraskan hipotesis anda dengan ketara.

Intipati utama

Matlamat temu bual pelanggan bukanlah untuk mengesahkan hipotesis anda — tetapi untuk memahami bagaimana dunia pelanggan anda benar-benar berfungsi. Ini aktiviti yang berbeza yang memerlukan soalan yang berbeza dan hubungan yang berbeza dengan apa yang anda dengar.

Jangan terangkan apa yang anda bina sebelum bertanya soalan. Sebaik sahaja pelanggan tahu apa yang anda buat, mereka beralih daripada menerangkan realiti mereka kepada membantu anda dengan idea anda — anda kehilangan isyarat paling jujur yang ada.

Bercakaplah dengan orang yang mempunyai masalah itu sekarang. Elakkan menemu bual hanya kenalan rapat, pengguna awal, dan orang yang sudah teruja dengan idea anda — mereka mewakili sampel yang berat sebelah dan tidak mewakili.

Tanya tentang peristiwa lalu yang tertentu, bukan tingkah laku hipotesis pada masa depan. "Ceritakan kepada saya tentang kali terakhir perkara itu berlaku" menghasilkan jawapan yang jujur dan terperinci. "Adakah anda akan menggunakan produk yang boleh melakukan X?" menghasilkan jawapan yang sopan dan optimistik, yang bukan peramal tingkah laku sebenar yang boleh dipercayai.

Ikuti emosi. Apabila pelanggan mengatakan sesuatu dengan penuh semangat — kecewa, terkejut, pasrah — kejar topik itu. Tenaga ialah isyarat tentang apa yang benar-benar penting kepada mereka, berbanding dengan apa yang mereka rasa patut dikatakan.

Berdiam bersama kesunyian. Selepas pelanggan menjawab, tunggu tiga saat sebelum bertanya soalan seterusnya. Mereka hampir pasti akan menambah sesuatu — dan tambahan itu biasanya lebih jujur dan lebih mendedahkan daripada jawapan awal.

Jangan sekali-kali tanya pelanggan ciri apa yang mereka mahu. Mereka akan menerangkan ciri yang dihadkan oleh apa yang mereka mampu bayangkan sekarang. Tanya tentang masalahnya: bahagian mana yang paling sukar, apa yang mereka lakukan hari ini, apa yang telah mereka cuba.

Tulis nota dalam masa satu jam selepas setiap temu bual. Ingatan pudar dengan cepat, dan perkara yang anda ingat tanpa nota cenderung terdiri daripada perkara yang mengesahkan kepercayaan anda — perkara mengejutkan dan percanggahan, yang lebih berharga, hilang dahulu.

Lima hingga lapan temu bual yang dilakukan dengan baik, dengan orang yang tepat, akan mendedahkan kebanyakan corak penting. Anda mungkin sudah mencapai ketepuan apabila beberapa temu bual berturut-turut tidak menghasilkan apa-apa yang belum anda dengar.

Sentiasa tutup dengan bertanya siapa lagi yang patut anda temui. Perkenalan daripada peserta temu bual menghasilkan perbualan yang lebih baik daripada menghubungi orang yang tidak dikenali, dan orang yang dirujuk kepada anda sering menghadapi masalah yang sama dari sudut yang berbeza — menambah kedalaman kepada apa yang sudah anda ketahui.