איך לנהל ראיון לקוח שבאמת מלמד אותך משהו
רוב ראיונות הלקוחות מאשרים את מה שכבר האמנת בו. הנה איך לנהל ראיונות שישנו את דעתך, כולל תסריט שאפשר להשתמש בו כבר היום.
ראיונות עם לקוחות הם אחד הכלים החזקים ביותר המצויים בידי כל צוות בונה מוצר או שירות — וגם אחד הכלים שהשימוש בהם הוא בעייתי ביותר. צוותים עורכים אותם, כותבים הערות, משתפים מסמך, ואז ממשיכים לבנות בדיוק מה שתכננו לבנות לפני השיחה. הראיונות הרגישו פרודוקטיביים. שום דבר לא השתנה.
זה קורה כי רוב הראיונות בנויים כדי לאשר ולא כדי לאתגר. למייסד או למנהל המוצר כבר יש תיאוריה, שללקוח יש את הבעיה הזו ושהמוצר שלנו פותר אותה, והשאלות, לפעמים בלי שהמראיין שם לב לכך, מנוסחות כדי למצוא ראיות לתיאוריה ולא כדי לבחון אותה. לקוחות, שבדרך כלל מנומסים ורוצים לעזור, נענים לכך.
גילוי לקוחות אמיתי דורש גישה שונה: מצב דעה שונה, קבוצת שאלות שונה, וקשר שונה למה שאתה שומע. מאמר זה נותן לך את הכלים המעשיים לכל אחד מאלה.
למה רוב הראיונות נכשלים לפני שהם מתחילים
הטעות הנפוצה ביותר היא בלבול בין ראיון לקוח לבין בדיקת שימושיות או שיחת מכירה. אלה פעילויות שונות עם מטרות שונות. בדיקת שימושיות שואלת: האם אנשים יכולים להשתמש במה שבנינו? שיחת מכירה שואלת: האם נצליח לגרום לאדם הזה לקנות? ראיון לקוח שואל: מה באמת נכון לגבי חייו של האדם הזה, ואיפה מסתתרת בעיה ששווה לפתור? המטרה היא הבנה, לא אימות ולא המרה.
כשמייסדים מציגים את המוצר שלהם במהלך ראיון לקוח, אפילו בעדינות, אפילו רק בהסבר על מה שהם בונים לפני ששאלו שאלות, הם כבר איבדו את האות היקר ביותר שעומד לרשותם: תיאור כן ולא מוטה של הלקוח על עולמו. ברגע שתיארת את הפתרון שלך, הלקוח מתחיל לנסות לעזור לך איתו, במקום לתאר את החוויה שלו כפי שהיא באמת.
הראיונות הטובים ביותר עם לקוחות מרגישים פחות כמו מחקר ויותר כמו שיחה סקרנית. התפקיד היחיד שלך הוא להבין איך העולם של מישהו באמת עובד, לא להסביר איך המוצר שלך משתלב בו.
עם מי לדבר, ועם מי לא
המדגם שאתה בוחר מעצב את כל מה שתלמד. שיחה עם האנשים הלא נכונים מייצרת מסקנות בטוחות בעצמן שהן, בביטחון מלא, שגויות. דבר עם אנשים שיש להם את הבעיה שאתה חוקר, לא עם אנשים שאולי תהיה להם יום אחד. אם אתה בונה כלים לצוותי שיווק, דבר עם אנשים שעובדים כרגע בשיווק, לא עם אנשים ששקלו את התחום באופן מעורפל או שיש להם חבר שעוסק בשיווק.
הימנע מלדבר רק עם אנשים שכבר מתעניינים במוצר שלך. מאמצים מוקדמים ואנשים שנרשמו לרשימת ההמתנה שלך אינם מייצגים את השוק הרחב יותר. הם כבר הראו שהרעיון משכנע בעיניהם, ולכן יאשרו את ההנחות שלך גם כשהן שגויות. דבר גם איתם, אבל דבר גם עם אנשים שמעולם לא שמעו עליך, בערך במספרים שווים.
הימנע גם ממלכודת הרשת הקרובה. חברים, משפחה ועמיתים לשעבר כמעט תמיד יגידו לך את מה שאתה רוצה לשמוע. גם כשהם מנסים שלא לעשות זאת, הדינמיקה החברתית של קשרים קיימים מקשה על כנות. שאף להשיג לפחות מחצית מהראיונות שלך מאנשים שאינך מכיר אישית.
מבנה שעובד
התסריט שאפשר להשתמש בו כבר היום
להלן מבנה ראיון שנבדק בפועל. אל תקרא אותו מילה במילה: התאם אותו להקשר שלך ותן לשיחה לנשום. השאלות בכתב נטוי הן שאלות הליבה; ההערות מיועדות לך.
הגדר את המסגרת לפני שאתה שואל משהו
הבן את עולמם לפני שאתה מצמצם את הפוקוס
הישאר כאן כמה שאפשר, כאן נמצאת התובנה
השאר מקום למה שהחמצת
איך להקשיב: מה אתה אמור לשמוע מתחת למילים
עקוב אחרי הרגש, לא אחרי ההיגיון. כשלקוח אומר משהו באנרגיה, תסכול, השלמה, שמחה לא צפויה, משוך בחוט הזה. "הזכרת שהחלק הזה מעצבן, אפשר לספר עוד איך זה?" אנרגיה היא סימן למה שבאמת חשוב. כשמישהו אומר משהו בטון שטוח, בלי רגש, כנראה שזה לא מעניין אותו כמו שמילותיו מרמזות.
בקש פרטים כל הזמן. "לפעמים" היא מילה שמסתירה כמעט הכול. "לפעמים אני שוכח לעקוב." מתי? באיזו תדירות? מה קורה כשאתה שוכח? מה עשית בפעם האחרונה שזה קרה? קל ללקוח להשמיע אמירות כלליות; סיפורים ספציפיים הם המקום שבו האמת נמצאת.
שב עם השתיקה. כשלקוח מסיים תשובה, אל תמהר לשאול את השאלה הבאה. תן לשלוש שניות לעבור. כמעט תמיד הוא יוסיף משהו, והתוספת בדרך כלל כנה וספציפית יותר מהתשובה הראשונה. אנשים ממלאים שתיקה, ומה שהם ממלאים בה מלמד אותך משהו על מה שבאמת מעסיק אותם.
שאלות שפותחות
- ספר לי על הפעם האחרונה שזה קרה
- תוביל אותי שלב אחר שלב במה שעשית
- מה היה החלק הקשה ביותר בזה?
- באיזו תדירות זה עולה?
- מה אתה עושה כשזה קורה?
- מה ניסית עד כה?
- למה זה חשוב לך?
שאלות שסוגרות
- האם היית משתמש במשהו שעושה X?
- אתה חושב שזו בעיה?
- כמה היית משלם על פתרון?
- האם המוצר שלנו נשמע לך שימושי?
- אילו תכונות היית רוצה?
- זה משהו שאכפת לך ממנו?
- אפשר לספר לך מה אנחנו בונים?
כל שאלה בעמודה "שאלות שסוגרות" עוסקת במוצר שלך או בהשערה שלך. תפקיד הלקוח אינו להעריך את הרעיון שלך אלא לתאר את עולמו. שאלות שמזמינות אותו להעריך מניבות נימוס, לא תובנה.
לקוחות יגידו לך שהם ישתמשו במוצר שלך, ישלמו עליו או ימליצו עליו לאחרים. כמעט שום דבר מזה לא אמין. מה שהם אומרים שהם יעשו ומה שהם עושים בפועל הם לעיתים קרובות שני דברים שונים. הדרך האמינה היחידה לשקול את מה שלקוח אומר לך היא להצליב זאת מול ההתנהגות הנוכחית שלו: על מה הוא משלם היום בפועל, במה הוא משתמש היום בפועל, ומה הוא עושה בפועל כשהבעיה מתרחשת.
אחרי הראיון: מהערות לתובנה
ראיון לקוח שלא עובד תוך 24 שעות הוא בעיקר בזבוז. הזיכרון נשחק מהר, והדברים שאתה זוכר בלי הערות הם אלה שאישרו את האמונות הקיימות שלך. ההפתעות והסתירות, שהן האותות היקרים ביותר, נוטות להתפוגג ראשונות.
תוך שעה מכל ראיון, כתוב שלושה דברים: הדבר המפתיע ביותר שהלקוח אמר, הדבר החשוב ביותר שאמר, וכל ציטוט ישיר שנשאר איתך. עשה זאת לפני שאתה מדבר עם מישהו על הראיון, כי דיון מעצב ומשטח את הזיכרון.
אחרי כמה ראיונות, חפש דפוסים בין ההערות שלך. אילו בעיות חוזרות ועולות? באיזה ניסוח משתמשים כמה לקוחות כדי לתאר את אותו דבר? אילו פתרונות עוקפים כמה אנשים המציאו באופן עצמאי? דפוסים מתכנסים בין ראיונות הם חומר הגלם של תובנה אמיתית. תצפיות מראיון בודד הן רק אנקדוטות עד שהן מופיעות שוב.
הפער בין עריכת ראיונות לבין הפקת תובנות מהם הוא כמעט תמיד ארגוני: הערות מתפזרות, דפוסים נדונים בעל פה ואז נשכחים, והאנשים שמקיימים את הראיונות הם לעיתים קרובות לא אלה שמקבלים החלטות מוצר. ב-FabricLoop, צוותים שבונים תהליך מחקר לקוחות משתמשים בקבוצה משותפת: הערות מראיונות מקושרות לרשומות לקוח, ציטוטים מרכזיים מועלים כשרשורים, ודפוסי תובנות נעקבים ככרטיסים שכל הצוות יכול לראות ולהגיב עליהם. כשהמחקר גלוי, החלטות המוצר שנגזרות ממנו הגיוניות לכולם.
כמה ראיונות צריך?
פחות ממה שנדמה לך, שנעשו היטב, עדיפים על יותר ממה שאתה מסוגל לעבד, שנעשו בחופזה. לרוב החלטות המוצר, חמישה עד שמונה ראיונות עם אנשים שמתאימים היטב ללקוח היעד שלך יחשפו את הדפוסים החשובים ביותר. הראיונות הראשונים חושפים את הנושאים המשמעותיים ביותר; כל ראיון נוסף מוסיף אות שולי בלבד תוך שהוא חוזר על מה ששמעת כבר.
היוצא מן הכלל הוא כשאתה מפלח: אם יש לך כמה סוגי לקוחות נפרדים, אתה צריך חמישה עד שמונה לכל פלח, לא בסך הכול. דפוס שמתקיים אצל בעלי עסקים קטנים אך לא אצל קונים בארגונים גדולים הוא דפוס שונה, וערבוב שתי הקבוצות יטשטש את ההבחנה הזו.
השאלה הנכונה אינה "האם ערכתי מספיק ראיונות" אלא "האם הפסקתי לשמוע דברים חדשים?" כששלושה או ארבעה ראיונות רצופים לא מניבים דבר שלא שמעת כבר, סביר שהגעת לרוויה בסבב הזה. ערוך סבב נוסף כששאלותיך משתנות: אחרי שבנית משהו, שחררת משהו או שינית משמעותית את ההשערה שלך.