Så genomför du en kundintervju som faktiskt ger dig något
De flesta kundintervjuer bekräftar det du redan tror. Så genomför du intervjuer som får dig att ändra uppfattning – inklusive ett manus som du kan använda redan idag.
Kundintervjuer är ett av de mest kraftfulla verktygen som finns för alla team som bygger en produkt eller tjänst – och ett av de som oftast används fel. Team genomför dem, skriver ner anteckningar, delar ett dokument och fortsätter sedan att bygga exakt det de planerade att bygga före samtalet. Intervjuerna kändes givande. Ingenting förändrades.
Det beror på att de flesta intervjuer är upplagda för att bekräfta snarare än att utmana. Grundaren eller produktchefen har redan en teori – kunden har det här problemet, vår produkt löser det – och frågorna är, ibland utan att intervjuaren inser det, utformade för att hitta belägg för teorin i stället för att testa den. Kunder, som oftast är artiga och vill vara till hjälp, går med på det.
Verklig kundutforskning kräver ett annat förhållningssätt: ett annat tänkesätt, en annan uppsättning frågor och en annan inställning till det du får höra. Den här artikeln ger dig de praktiska verktygen för vart och ett av dem.
Varför de flesta intervjuer misslyckas redan innan de har börjat
Det vanligaste misstaget är att blanda ihop en kundintervju med ett användbarhetstest eller ett säljsamtal. De är olika aktiviteter med olika mål. Ett användbarhetstest frågar: kan människor använda det vi har byggt? Ett säljsamtal frågar: kan vi få den här personen att köpa? En kundintervju frågar: vad är faktiskt sant om den här personens vardag, och var finns ett problem som är värt att lösa? Målet är förståelse – inte validering, inte konvertering.
När grundare pitchar sin produkt under en kundintervju – även subtilt, även bara genom att berätta vad de bygger innan de ställer frågor – har de redan förlorat den värdefullaste signalen som finns: kundens ofiltrerade, ärliga beskrivning av sin värld. När du väl har beskrivit din lösning börjar kunden försöka hjälpa dig med den, i stället för att beskriva sina erfarenheter som de faktiskt är.
De bästa kundintervjuerna känns mindre som research och mer som ett nyfiket samtal. Ditt enda jobb är att förstå hur någons värld faktiskt fungerar – inte att förklara hur din produkt passar in i den.
Vem du ska prata med – och vem du ska undvika
Urvalet du gör formar allt du lär dig. Om du pratar med fel personer får du säkra slutsatser som är lika säkert fel. Prata med människor som har det problem du undersöker, inte människor som kanske får det någon gång. Om du bygger verktyg för marknadsföringsteam, prata med personer som just nu arbetar med marknadsföring – inte personer som ungefär har funderat på marknadsföring eller har en vän som jobbar med det.
Undvik att bara prata med människor som redan är intresserade av din produkt. Early adopters och personer som har anmält sig till din väntelista är inte representativa för den bredare marknaden. De har redan visat att de tycker att idén är lockande, vilket innebär att de kommer att bekräfta dina antaganden även när antagandena är felaktiga. Prata gärna med dem också – men prata med ungefär lika många personer som aldrig har hört talas om dig.
Undvik också fällan med det varma nätverket. Vänner, familj och tidigare kollegor kommer nästan alltid att säga det du vill höra. Även när de försöker låta bli gör de sociala dynamikerna i befintliga relationer det svårt att vara ärlig. Sikta på att minst hälften av dina intervjuer ska vara med personer du inte känner personligen.
En struktur som fungerar
Manuset du kan använda idag
Det som följer är en beprövad intervjustruktur. Läs den inte upp ordagrant – anpassa den efter ditt sammanhang och låt samtalet andas. Frågorna i kursiv stil är de centrala; anteckningarna är till dig.
Sätt ramen innan du ställer några frågor
Förstå deras värld innan du går in på detaljer
Stanna här så länge du kan – det är här insikterna finns
Lämna utrymme för det du missat
Så lyssnar du: vad du bör höra under orden
Följ känslan, inte logiken. När en kund säger något med energi – frustration, uppgivenhet, oväntad glädje – dra i den tråden. ”Du nämnde att den delen är irriterande – kan du berätta mer om hur det är?” Energi är en signal om vad som faktiskt spelar roll. När någon säger något platt, utan känsla, bryr de sig förmodligen inte lika mycket om det som orden antyder.
Be ständigt om konkreta exempel. ”Ibland” är ett ord som döljer nästan allt. ”Ibland glömmer jag att följa upp.” När? Hur ofta? Vad händer när du glömmer? Vad gjorde du senast det hände? Allmänna påståenden är riskfria för kunden att göra; konkreta berättelser är där sanningen finns.
Håll ut med tystnaden. När en kund har svarat klart, skynda inte vidare till nästa fråga. Låt tre sekunder gå. Nästan alltid lägger de till något – och tillägget är oftast ärligare och mer konkret än det första svaret. Människor fyller tystnad, och det de fyller den med säger något om vad de egentligen tänker på.
Frågor som öppnar upp
- Berätta om senaste gången det hände
- Gå igenom exakt vad du gjorde
- Vad var den svåraste delen av det?
- Hur ofta kommer det upp?
- Vad gör du när det händer?
- Vad har du provat hittills?
- Varför är det viktigt för dig?
Frågor som stänger dörren
- Skulle du använda något som gjorde X?
- Tror du att det här är ett problem?
- Hur mycket skulle du betala för en lösning?
- Verkar vår produkt användbar för dig?
- Vilka funktioner skulle du vilja ha?
- Är det här något du bryr dig om?
- Kan jag berätta vad vi bygger?
Varje fråga i kolumnen ”stänger dörren” handlar om din produkt eller din hypotes. Kundens uppgift är inte att bedöma din idé – den är att beskriva sin värld. Frågor som uppmanar dem att bedöma ger artighet, inte insikt.
Kunder kommer att säga att de skulle använda din produkt, betala för den eller rekommendera den till andra. Nästan inget av det är tillförlitligt. Det de säger att de skulle göra och det de faktiskt gör skiljer sig ofta åt. Det enda pålitliga sättet att väga det en kund säger är att triangulera det mot deras nuvarande beteende – vad de faktiskt betalar för i dag, vad de faktiskt använder i dag, vad de faktiskt gör när problemet uppstår.
Efter intervjun: från anteckningar till insikt
En kundintervju som inte bearbetas inom 24 timmar går mestadels till spillo. Minnet bleknar snabbt, och det du minns utan anteckningar är sådant som bekräftade dina befintliga uppfattningar – överraskningarna och motsägelserna, som är de värdefullaste signalerna, tenderar att försvinna först.
Inom en timme efter varje intervju ska du skriva ner tre saker: det mest överraskande kunden sa, det viktigaste de sa och eventuella direkta citat som fastnade hos dig. Gör det innan du pratar med någon om intervjun, eftersom diskussion formar och plattar ut minnet.
Efter flera intervjuer kan du leta efter mönster i dina anteckningar. Vilka problem dyker upp gång på gång? Vilka ord använder flera kunder för att beskriva samma sak? Vilka egna lösningar har flera personer kommit på på egen hand? Mönster som återkommer i flera intervjuer är råmaterialet för verklig insikt. Iakttagelser från en enda intervju är bara anekdoter tills de dyker upp igen.
Glappet mellan att genomföra intervjuer och att få insikter ur dem är nästan alltid organisatoriskt: anteckningar sprids, mönster diskuteras muntligt och glöms sedan, och de som gör intervjuerna är ofta inte desamma som de som fattar produktbesluten. I FabricLoop använder team som bygger upp en kundresearch en delad grupp – intervjuanteckningar kopplade till kundposter, nyckelcitat som lyfts fram som trådar och insiktsmönster som följs som kort som hela teamet kan se och svara på. När researchen är synlig är produktbesluten som följer av den begripliga för alla.
Hur många intervjuer behöver du?
Färre än du tror, gjorda väl, slår fler än du hinner bearbeta, gjorda i hast. För de flesta produktbeslut räcker fem till åtta intervjuer med personer som ligger nära din målkund för att de viktigaste mönstren ska träda fram. De första intervjuerna avslöjar de viktigaste temana; varje ny intervju tillför bara marginellt mer information samtidigt som den upprepar det du redan har hört.
Undantaget är när du segmenterar: om du har flera tydligt skilda kundtyper behöver du fem till åtta per segment, inte totalt. Ett mönster som gäller småföretagare men inte företagsköpare är ett annat mönster, och om du blandar de två grupperna döljs den skillnaden.
Den rätta frågan är inte ”har jag gjort tillräckligt många intervjuer” utan ”har jag slutat höra nya saker?” När tre eller fyra intervjuer i rad inte ger något du inte redan har hört har du förmodligen nått mättnad för den omgången. Gör en ny omgång när dina frågor förändras – efter att du har byggt något, lanserat något eller ändrat din hypotes i grunden.