本当に役立つカスタマーインタビューの進め方

ほとんどのカスタマーインタビューはすでに信じていることを確認するだけです。考えを変えるインタビューの進め方と、今日から使えるスクリプトをご紹介します。

カスタマーインタビューは、プロダクトやサービスを作るどのチームにとっても最も強力なツールの一つですが、最も誤用されやすいツールの一つでもあります。チームはインタビューを実施し、メモをまとめ、ドキュメントを共有し、その後は会話の前に計画していたとおりのものを作り続けます。インタビューは有意義に感じられました。しかし、何も変わりませんでした。

こうなるのは、ほとんどのインタビューが、仮説に異を唱えるのではなく裏づける作りになっているためです。ファウンダーやプロダクトマネージャーはすでに仮説を持っています。顧客はこの課題を抱えていて、自社のプロダクトがそれを解決する、というものです。そして質問は、本人が気づいていないこともありますが、その仮説を検証するのではなく、裏づける証拠を探すように設計されています。一般に礼儀正しく、力になりたいと思っている顧客は、その期待に応えてしまいます。

本物のカスタマーディスカバリーには、異なるアプローチが必要です。心構えも、質問の組み立ても、聞いた内容との向き合い方も違います。この記事では、それぞれに使える実践的なツールを紹介します。

なぜほとんどのインタビューは始まる前から失敗するのか

最もよくある間違いは、カスタマーインタビューをユーザビリティテストやセールスの電話と混同することです。これらは目的の異なる別の活動です。ユーザビリティテストが問うのは、作ったものを人々が使えるか、ということです。セールスの電話が問うのは、この人に買ってもらえるか、ということです。カスタマーインタビューが問うのは、この人の生活の実態は何か、そして解決する価値のある問題はどこにあるのか、ということです。目的は理解であり、検証でもコンバージョンでもありません。

ファウンダーがカスタマーインタビューの場で自社のプロダクトを売り込んでしまうと——たとえさりげなくでも、質問の前に何を作っているかを説明するだけでも——最も価値のあるシグナルを失います。それは、先入観のない顧客が、自分の世界を正直に語ってくれることです。解決策を説明した途端、顧客は自分の実際の経験を語るのをやめ、あなたの役に立とうとし始めます。

誰に話すか — そして誰を避けるか

誰をサンプルに選ぶかが、学べることのすべてを左右します。間違った相手と話すと、確信に満ちた、しかし間違った結論が出てしまいます。いつかその問題を抱えるかもしれない人ではなく、今まさに調べている問題を抱えている人と話しましょう。マーケティングチーム向けのツールを作っているなら、マーケティングについてなんとなく考えたことがある人や、友人がマーケティングをしているという人ではなく、現在マーケティングに携わっている人と話してください。

すでにあなたのプロダクトに興味を持っている人とだけ話すのは避けましょう。アーリーアダプターやウェイトリスト登録者は、より広い市場を代表していません。彼らはすでにそのアイデアを魅力的だと感じており、前提が間違っていても、それを裏づける答えを返してくれます。彼らとも話すべきですが、あなたのことを聞いたことのない人とも、ほぼ同じ人数で話してください。

身内のネットワークに頼る罠も避けましょう。友人、家族、元同僚は、ほぼ間違いなくあなたが聞きたいことを言ってくれます。そうしないよう努めてくれたとしても、既存の関係にある人間関係の力学が、正直に話すことを難しくします。インタビューの少なくとも半数は、個人的に知らない人から得ることを目指してください。

うまくいく進め方

今日から使えるスクリプト

以下は、実際に試して効果を確かめたインタビューの構成です。一字一句そのまま読むのではなく、状況に合わせてアレンジし、会話の流れに任せてください。斜体の質問が核となる質問で、注記はあなた自身のためのものです。

聞き方：言葉の裏にあるものを聞き取る

論理ではなく感情を追う。 顧客が熱を込めて何かを話すとき——苛立ち、諦め、思いがけない喜び——その話を深掘りしてください。「その部分がわずらわしいとおっしゃっていましたが、もう少し詳しく聞かせていただけますか？」熱量は、何が本当に重要かを示すシグナルです。感情の動きなく淡々と語られたことは、言葉が示すほどには、おそらく重視されていません。

常に具体的な話を求める。 「ときどき」という言葉は、ほとんど何でも覆い隠してしまいます。「ときどきフォローアップを忘れてしまう」と言われたら、いつ？どのくらいの頻度で？忘れるとどうなる？最後に忘れたときはどうした？と掘り下げます。一般論は顧客にとって無難に言える話で、真実は具体的なエピソードに宿ります。

沈黙を待つ。 顧客が答え終えても、すぐに次の質問をしないでください。3秒待ちます。ほぼ毎回、相手は何かを付け加えます。しかもその付け足しは、たいてい最初の答えよりも正直で具体的です。人は沈黙を埋めようとし、何で埋めるかが、実際に何を考えているかを教えてくれます。

「話を閉ざす質問」の列にある質問は、どれもあなたのプロダクトや仮説についてのものです。顧客の仕事は、あなたのアイデアを評価することではなく、自分の世界を説明することです。評価を求める質問は、礼儀正しさを引き出すだけで、インサイトは引き出せません。

インタビューの後：メモからインサイトへ

24時間以内に整理されないカスタマーインタビューは、ほとんど無駄になります。記憶はすぐに薄れ、メモなしで覚えているのは、もともとの思い込みを裏づける内容ばかりです。最も価値のあるシグナルである驚きや矛盾ほど、真っ先に消えていきます。

各インタビューの後1時間以内に、3つのことを書き留めてください。顧客が言った最も意外なこと、最も重要なこと、そして心に残った発言そのものです。インタビューについて誰かと話す前に済ませてください。話すうちに記憶が形づくられ、平板になってしまうからです。

いくつかのインタビューの後、ノート全体でパターンを探してください。どんな問題が繰り返し出てきますか？複数の顧客が同じことを説明するのにどんな言葉を使いますか？複数の人が独立して考案した回避策は何ですか？インタビュー全体で収束するパターンが本物のインサイトの原材料です。単一のインタビューの観察は、再び現れるまでは単なる逸話です。

インタビューはどのくらい必要か

急いで数をこなすより、少数を丁寧にやるほうが成果につながります。ほとんどのプロダクトの意思決定では、ターゲット顧客によく当てはまる人々に5〜8回インタビューすれば、最も重要なパターンが浮かび上がります。最初の数回で最も重要なテーマが見え、その後は、すでに聞いた内容の繰り返しが増え、新たに得られるシグナルはわずかになります。

例外はセグメント化するときです。複数の異なる顧客タイプがある場合、合計で5〜8回ではなく、セグメントごとに5〜8回必要です。中小企業のオペレーターには当てはまるが、エンタープライズバイヤーには当てはまらないパターンは異なるパターンです。2つのグループを混在させるとその区別が不明瞭になります。

正しい問いは「十分な数のインタビューをしたか」ではなく、「新しい話が出なくなったか」です。3〜4回続けてインタビューしても、すでに聞いたことのない話が何も出なければ、そのラウンドは飽和に達した可能性があります。質問が変わったとき——何かを作った、リリースした、あるいは仮説を大きく修正した後——に、次のラウンドを行ってください。