Các agency đang thực sự dùng agent AI với khách hàng như thế nào ngay lúc này

Các agency marketing, sáng tạo, phát triển phần mềm và tư vấn đã vượt qua giai đoạn thí điểm với agentic AI. Đây là những gì đang thực sự chạy trong công việc cho khách hàng hôm nay, phần nào vẫn chủ yếu chỉ là lời nói, và những câu hỏi về tính phí, công bố và trách nhiệm mà chưa ai giải quyết xong.

Tháng 6, khi những người chốt hợp đồng của ngành quảng cáo tụ họp ở miền nam nước Pháp cho chuyến hành hương hàng năm, các agency dành cả tuần để vượt nhau bằng thông báo về agent AI. WPP nói họ đang thử một agent mua và lập kế hoạch media cho kho video cao cấp. Dentsu ký hợp tác với nhà phát triển agent AI tên Newton Research để đẩy nhanh việc dựng chiến dịch và phân tích. Agency độc lập Butler/Till, làm việc với DoubleVerify, đã xây agent dựa trên Claude để kéo ngân sách quảng cáo ra khỏi kho chất lượng thấp. Không có gì trong số này là bản demo. Đó là các agency mô tả công cụ đang chạy bên trong tài khoản khách hàng thật, theo tường thuật của Digiday.

Tuần lễ đó phản ánh đúng một điều về vị trí hiện tại của agentic AI: nó không còn chỉ là một slide trong bộ pitch deck. Nó đang xuất hiện trên bảng điều khiển chiến dịch, hồ sơ kiểm toán và codebase — nhanh hơn các mô hình tính phí, chuẩn mực công bố và khung trách nhiệm vốn được xây dựng cho một thế giới chưa có nó. Dưới đây là những gì agency đang thực sự vận hành hôm nay, và nơi ma sát thực sự nằm ở đâu.

Phần việc đã vượt qua giai đoạn thí điểm

Điểm dữ liệu rõ nhất về mức độ áp dụng đến từ khảo sát tháng 1 năm 2025 với 547 người ra quyết định tại agency marketing Hoa Kỳ, do NinjaCat thực hiện: 91% đã dùng AI ở dạng nào đó, và 59% nói họ đang chủ động dùng agent AI một cách cụ thể — hệ thống tự hành thực thi việc, chứ không chỉ tạo gợi ý. Hai ứng dụng agency nhắc nhiều nhất là công việc dữ liệu và insight (74%) cùng chiến lược và tối ưu chiến dịch (72%). Trên thực tế, điều đó nghĩa là agent hợp nhất chỉ số giữa các nền tảng quảng cáo, bắt bất thường trước khi chúng đốt ngân sách, và gửi báo cáo thẳng vào hộp thư khách hàng mà không cần nhà phân tích lắp bộ slide bằng tay.

Báo cáo State of Data 2025 của IAB đặt một con số cho việc chuyện này đã đi được bao xa: mới chỉ 30% agency, thương hiệu và nhà xuất bản tích hợp đầy đủ AI xuyên suốt vòng đời chiến dịch media, dù agency và nhà xuất bản trong nhóm đó đi trước thương hiệu. Ở nơi đã áp dụng, IAB thấy AI đạt hoặc vượt kỳ vọng trong hơn 70% trường hợp, nâng năng suất 47% và cắt khoảng 12 giờ mỗi tuần công việc thủ công giá trị thấp trên mỗi người.

Riêng lớp agentic — các agent mua media thực thi chứ không chỉ khuyến nghị — vẫn đang ở giai đoạn đầu của việc mở rộng quy mô nhưng chuyển động rất nhanh. Digiday đưa tin vào tháng 9 rằng 58% giám đốc điều hành ngành quảng cáo kỳ vọng hình thức mua media agentic sẽ đạt quy mô đáng kể trong vòng một năm, dẫn nghiên cứu của IAB Europe. Caitlin Gelles của Dentsu, phó chủ tịch điều hành mảng công nghệ dữ liệu và đo lường, mô tả sức hấp dẫn đó với Digiday bằng những lời rất thực tế về vận hành: “Mất hàng giờ để thiết lập chiến dịch trên nhiều hệ thống… khi bạn lưu những sắc thái đó trong cơ sở dữ liệu RAG, hoặc nắm được cách khách hàng thích mua và để AI tìm ra những điểm hiệu quả đó, thì đó là lúc giá trị xuất hiện.”

Các agency phát triển phần mềm và chuyển đổi số đang chạy một phiên bản song song của cùng nước đi này. Dept, tập đoàn agency của Hà Lan, đã thiết kế lại nền tảng thương mại điện tử cho thương hiệu thể hình Thụy Sĩ Blackroll bằng các agent AI trên stack Gemini và Antigravity của Google — Dept cho biết dự án hoàn thành nhanh hơn 3,8 lần so với ước tính trước thời AI của chính họ. CEO của Blackroll, Scott Zalaznik, nói với Digiday rằng công ty hiện dùng agent AI cho phần lớn công việc thử nghiệm và phát triển tính năng thương mại điện tử. Dept sau đó đã đóng gói cách làm này thành một dịch vụ trả phí tên Agent Studio, về thực chất là cho khách hàng thuê lại quy trình xây dựng agent của chính mình, dành cho những ai muốn có năng lực đó mà không phải tự xây.

Các công ty tư vấn đi xa hơn, nhưng vẫn tranh cãi về giá trị thu về

Nếu agency marketing đang ở giữa giai đoạn chuyển, các hãng tư vấn lớn đã dồn hết vào khối lượng — và giờ mắc ở câu hỏi khó hơn: tất cả những thứ đó đáng giá bao nhiêu. CEO của McKinsey, Bob Sternfels, nói vào tháng 1 rằng hãng đã triển khai hàng chục nghìn agent AI nội bộ và cuối cùng muốn một agent cho mỗi người trong số 40,000 nhân viên, theo Business Insider. Nhưng như Mina Alaghband, cựu đối tác McKinsey nay là chief customer officer tại Writer, nói: “Tôi nghĩ chúng ta đang ở thời kỳ hỗn loạn.” Một năm trước, chỉ số là mức dùng. Giờ các hãng đang cố đo thứ khó hơn — giá trị thực sự được tạo ra.

Chief AI officer của PwC, Dan Priest, nói với Business Insider rằng hãng đã ngừng đếm số agent và bắt đầu đếm xem có bao nhiêu người thực sự dùng từng agent. EY theo dõi hằng tháng các KPI về năng suất, chất lượng và hiệu quả chi phí của các agent. BCG có con số cụ thể nhất: partner Scott Wilder cho biết nhân viên giờ dành ít hơn khoảng 15% thời gian cho công việc giá trị thấp như làm slide, tái đầu tư khoảng 70% số thời gian có lại đó vào phân tích sâu hơn — và giữ 30% còn lại, theo lời ông, để ngủ thêm hoặc đi học một lớp yoga. Ngay cả trong các hãng tính phí theo giờ, thời gian có lại nhờ AI cũng không tự động chuyển thành nhiều giờ được tính phí hơn.

Mô hình tính phí là thứ đầu tiên thực sự đổ vỡ

Trong các ma sát mà agency đang va phải, tính phí là thứ cấp bách nhất vì toán học không thoát được. Nếu AI cắt thời gian một việc từ năm giờ xuống một giờ, mà bạn vẫn tính theo giờ, bạn đã trao cho khách hàng mức giảm 80% mà không chủ ý. Một phân tích của Forbes về khảo sát Gartner năm 2026 với 743 chuyên gia kiểm toán, và nghiên cứu riêng của công ty phần mềm pháp lý Clio, thấy mô hình này xuất hiện ở các ngành dịch vụ chuyên môn kề bên: 93% lãnh đạo kiểm toán báo cáo có dùng AI ở mức nào đó nhưng chỉ 38% có chiến lược cho nó, và Clio ước tính khoảng ba phần tư việc pháp lý có thể tính phí giờ có thể được tự động hóa bằng AI tạo sinh.

Giá chưa theo kịp. Clio ghi nhận 86% văn phòng luật cá nhân và 78% hãng luật nhỏ không thay đổi giá gì để đáp ứng, so với 51% hãng quy mô trung bình và 46% hãng quy mô doanh nghiệp lớn — đơn vị càng nhỏ càng âm thầm gánh khoản giảm giá đó. Trong khi đó, 71% khách hàng nói với các nhà nghiên cứu rằng ngay từ đầu họ vốn thích phí cố định hoặc phí trọn gói hơn là tính theo giờ, điều này gợi ý rằng tính phí theo giờ vốn chỉ là thứ thay thế cho điều khách hàng thực sự muốn: một kết quả có thể dự đoán được, chứ không phải một bảng chấm công. Chief legal officer của Salesforce, Sabastian Niles, đã nói rõ kỳ vọng từ phía khách hàng trong một bài đăng trên diễn đàn quản trị của Harvard Law School mà Forbes trích dẫn: “Những lợi ích này tất nhiên cũng phải được chia sẻ với khách hàng thông qua tiết kiệm, hiệu quả chi phí và các mô hình kinh doanh mới.” Wall Street Journal cũng đưa tin về cùng sự dịch chuyển này dưới tiêu đề “Bên trong bước chuyển đầy hỗn loạn của các nhà tư vấn khỏi tính phí theo giờ”, mô tả các hãng dịch vụ chuyên môn đang vật lộn để định nghĩa lại cách tính tiền khi AI đe dọa khiến giờ tính phí trở nên lỗi thời.

Các agency marketing đã bắt đầu thử nghiệm phương án thay thế mà khảo sát của NinjaCat ghi nhận: 28% đã chuyển từ giờ tính phí tiêu chuẩn sang định giá theo giá trị hoặc theo kết quả, và 45% hiện bán các giải pháp và quy trình tự động hóa dựa trên AI như một dịch vụ đóng gói thay vì gộp vào các hợp đồng retainer sẵn có — biến phần hiệu quả tăng thêm thành một sản phẩm mới thay vì một hóa đơn nhỏ hơn.

Có nên cho khách hàng biết một agent đã tham gia vào công việc của họ?

Câu hỏi về công bố chưa ngã ngũ như câu hỏi về tính phí, chủ yếu vì không có một quy tắc duy nhất nào để viện dẫn. Nghiên cứu State of Data 2025 của IAB cho thấy khoảng một nửa số thương hiệu đã lo ngại về cách agency và nhà xuất bản dùng AI thay mặt họ — một khoảng cách niềm tin vốn tồn tại ngay cả khi chưa ai quyết định việc công bố nên như thế nào.

Hướng dẫn rõ ràng nhất cho đến nay đến từ các lĩnh vực dịch vụ chuyên môn lân cận đang vật lộn với cùng câu hỏi đối với khách hàng của họ. Trong một bài đăng lại từ Journal of Accountancy, hãng bảo hiểm CNA khuyến nghị các hãng kế toán CPA rằng khi không có một đạo luật chi phối duy nhất — bức tranh pháp lý là sự chắp vá giữa Gramm-Leach-Bliley Act, các luật công bố rải rác ở cấp bang như California và Utah, và AI Act của EU đối với các hãng có khách hàng châu Âu — thì công bố tự nguyện và cụ thể vẫn là hướng đi an toàn hơn, bởi khách hàng về sau biết AI đã tham gia vào công việc của họ mà không được thông báo có thể coi đó là sự lừa dối, dù có sai sót nào xảy ra hay không. Bài viết dẫn chiếu Ý kiến chính thức năm 2024 của American Bar Association về AI tạo sinh, vốn vạch ra ranh giới rõ ràng: những câu chữ mẫu chôn trong thư cam kết dịch vụ không được tính là sự đồng ý trên cơ sở được thông tin đầy đủ. Một thông báo công bố phải thực sự giải thích AI đã làm gì và con người đã kiểm tra gì sau đó.

Ai chịu trách nhiệm khi agent làm sai

Trách nhiệm pháp lý là ma sát mà các agency ít suy nghĩ kỹ nhất, vì nó chưa buộc họ phải đối mặt — chưa có sự cố AI nào của một agency gây xôn xao dư luận như trường hợp ngành luật, nơi các luật sư bị xử phạt vì trích dẫn án lệ do AI bịa ra trong hồ sơ nộp thật. David Partida của Law.com đang thực hiện một loạt sáu bài trong suốt năm 2026 theo dõi đúng vấn đề này khi nó chuyển từ lý thuyết thành chuyện thường ngày, gồm các kỳ có tiêu đề “Chuyện gì xảy ra khi AI hành động một mình — và ai là người chịu chi phí?” và “Ai chịu trách nhiệm khi AI làm sai?”. Một bài đi kèm trên cùng trang, “Trách nhiệm giải trình đối với lỗi AI của luật sư và thẩm phán”, ghi nhận rằng các luật sư ngày càng nộp bản luận cứ chứa những trích dẫn vụ án giả do AI tạo ra — thường được truy về lỗi của người dùng chứ không phải bản thân công cụ — và các tòa án đã sửa lại những phán quyết phát sinh thông qua kiến nghị và kháng cáo. Hướng dẫn nghề nghiệp đang hội tụ quanh vấn đề này, từ ý kiến của ABA đến lời khuyên của CNA dành cho các hãng CPA, nhất quán ở một điểm: hãng nào dựa vào kết quả đầu ra của một agent AI mà không có con người xem xét độc lập thì phải chịu trách nhiệm đúng như thể một nhân viên cấp dưới đã mắc lỗi khi không được giám sát. Agent không gánh trách nhiệm. Hãng đã giao kết quả đó cho khách hàng mới là bên phải gánh.

Các agency chưa có phiên bản riêng của giờ phút đối mặt hậu quả này trên hồ sơ công khai — và đó có lẽ là điểm ma sát đáng theo dõi nhất, vì sản phẩm bàn giao của agency di chuyển nhanh và thường được soát xét ít hơn trước khi đến hộp thư của khách hàng.

Điều này nghĩa là gì nếu bạn điều hành một agency

Gạt các thông báo sang một bên, bức tranh thực tế khá hẹp nhưng có thật. Agentic AI hiện đang chứng minh giá trị ở những công việc có tính lặp lại, đo lường được và có thể xem xét trước khi đến tay khách hàng: báo cáo chiến dịch, thực thi mua media trong các giới hạn an toàn đã định, nghiên cứu và phân tích đối thủ ở vòng đầu, và — theo số liệu của Dept — một phần đáng kể các chu kỳ xây dựng và kiểm thử thương mại điện tử. Đó không phải là một danh sách nhỏ, và với những agency vẫn làm các việc đó bằng tay, đây là lợi thế chi phí thực sự đang nằm sẵn trên bàn.

Phần lớn vẫn chỉ là lời nói đối với những công việc đòi hỏi phán đoán mà chưa ai biết cách kiểm chứng ở quy mô lớn: các quyết định sáng tạo mang rủi ro thương hiệu, các khuyến nghị chiến lược mà khách hàng trả tiền chính vì tin người đưa ra chúng, và bất cứ việc gì mà sai sót có thể đến tay khách hàng trước khi có người kiểm tra. Các agency được trích dẫn trong loạt bài này — Dentsu, PwC, BCG — mô tả cùng một mô hình ẩn dưới các ứng dụng khác nhau: agent làm phần việc có thể rút gọn, một con người kiểm tra những phần mang rủi ro, và thời gian giải phóng được sẽ được tái đầu tư thay vì bỏ túi thành biên lợi nhuận. Đó là một câu chuyện nhàm chán hơn “AI thay thế agency”. Nhưng đó cũng là câu chuyện đang thực sự diễn ra trong các tài khoản khách hàng lúc này.