หากคุณติดตาม churn ตามกลุ่ม — จัดกลุ่มลูกค้าตามเวลาที่เริ่มต้นและดูว่ามีกี่คนที่ยังอยู่ตามเวลา — รูปแบบหนึ่งปรากฏขึ้นด้วยความสม่ำเสมอที่น่าเป็นห่วง เดือนที่ 1 และ 2 ดีอยู่ จากนั้นเดือนที่ 3 มาถึงและลูกค้ากลุ่มหนึ่งก็ยกเลิก เงียบหายไป หรือเพียงแค่ไม่ต่ออายุ หน้าผานี้มีอยู่จริง และปรากฏทั่วทุกอุตสาหกรรม ประเภทผลิตภัณฑ์ และโมเดลธุรกิจ
การเข้าใจว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้น และโดยเฉพาะสิ่งที่คุณทำได้เพื่อป้องกัน เป็นหนึ่งในการพูดคุยเรื่อง retention ที่ให้ผลตอบแทนสูงที่สุดสำหรับทีมเล็ก เพราะเมื่อลูกค้า churn ในเดือนที่ 3 การตัดสินใจมักเกิดขึ้นไปแล้วในเดือนที่ 2 และต้นตอก็ถูกฝังไว้ตั้งแต่เดือนที่ 1
แผนภูมิด้านล่างแสดงเส้นโค้งการมีส่วนร่วมทั่วไปสำหรับผลิตภัณฑ์แบบสมัครสมาชิกหรือบริการแบบรายงวดต่อเนื่อง การดิ่งลงในเดือนที่ 3 ไม่ใช่เรื่องสุ่ม แต่เกิดตามลำดับเหตุการณ์ทางจิตวิทยาและพฤติกรรมที่คาดเดาได้
ช่วงเวลานี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ มันสะท้อนการบรรจบกันของสามสิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกันรอบสัปดาห์ที่ 10–12
เมื่อลูกค้าเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ จะมีแรงส่งช่วงเริ่มต้น ทั้งความรู้สึกแปลกใหม่ ความมองโลกในแง่ดีหลังตัดสินใจซื้อ และความตั้งใจที่จะได้ประโยชน์ พลังงานนี้แข็งแกร่งแต่ชั่วคราว ถึงเดือนที่ 3 มันหายไปแล้ว และลูกค้าตอนนี้กำลังประเมินความสัมพันธ์บนพื้นฐานของสิ่งที่มันส่งมอบจริงในแต่ละสัปดาห์
หากนิสัยการใช้งานยังไม่ก่อตัวในตอนนี้ — หากผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้ฝังรากลึกในเวิร์กโฟลว์ของพวกเขาอย่างแท้จริง — การคำนวณเอียงไปสู่ "สิ่งนี้คุ้มค่าที่จะต่อไปหรือไม่?" และหากไม่มีความผูกพันทางอารมณ์หรือชัยชนะล่าสุดที่ชัดเจน คำตอบมักเป็นไม่
ลูกค้าเริ่มต้นด้วยเป้าหมายในใจ ถึงเดือนที่ 3 หนึ่งในสองสิ่งเกิดขึ้น: พวกเขาก้าวหน้าไปสู่เป้าหมาย (และอาจรู้สึกว่าไม่ต้องการคุณอีกต่อไปแล้ว) หรือพวกเขาไม่ได้ก้าวหน้าและผิดหวังอย่างเงียบๆ ทั้งสองสถานการณ์สามารถกระตุ้น churn — และไม่มีอย่างใดที่มองเห็นได้สำหรับคุณเว้นแต่คุณจะติดตามเชิงรุก
ธุรกิจหลายแห่งทำการทบทวนค่าใช้จ่ายรายไตรมาสอย่างไม่เป็นทางการ เดือนที่ 3 คือช่วงที่การสมัครสมาชิกหรือสัญญาจ้างรายเดือน (retainer)ปรากฏในสามเดือนติดต่อกันของใบแจ้งยอดธนาคาร — ทำให้นี่เป็นครั้งแรกที่ผู้ตัดสินใจอาจตรวจสอบอย่างละเอียด หากการตรวจสอบนั้นไม่ได้รับการตอบสนองด้วยการแสดงให้เห็นคุณค่าที่ชัดเจนและเพิ่งเกิดขึ้น การสมัครสมาชิกจะถูกยกเลิก
ตัวทำนายที่แข็งแกร่งที่สุดของการรักษาลูกค้า (retention) ในระยะยาวคือลูกค้าบรรลุผลลัพธ์ที่มีความหมายในสองสัปดาห์แรกหรือไม่ ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงอย่างสมบูรณ์ — ความสำเร็จแรก รายงานที่สร้างขึ้น เวิร์กโฟลว์ที่ทำงานอัตโนมัติ ผลลัพธ์ที่วัดได้ บางอย่างที่เป็นรูปธรรมที่ทำให้คุณค่าเป็นจริงและจับต้องได้ก่อนที่ความแปลกใหม่จะหมดไป
นั่นหมายความว่ากระบวนการเริ่มต้นใช้งานของคุณต้องออกแบบโดยมุ่งไปที่ผลลัพธ์นี้ ไม่ใช่เพื่อโชว์ฟีเจอร์ วางแผนเส้นทางที่สั้นที่สุดที่เป็นไปได้จากการสมัครสมาชิกสู่ผลลัพธ์แรกที่มีความหมาย และประคองลูกค้าใหม่ทุกคนให้เดินตามเส้นทางนั้นอย่างจริงจังแทนที่จะปล่อยให้พวกเขาสำรวจเอง
เมื่อผ่านไปหกสัปดาห์ ให้ติดต่อเชิงรุกด้วยบางอย่างที่เป็นประโยชน์ — สรุปการใช้งาน เคล็ดลับตามวิธีที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ กรณีศึกษาจากลูกค้าในสถานการณ์ที่คล้ายกัน จุดประสงค์คือสองประการ: มันแสดงว่าคุณกำลังใส่ใจ และมันเปิดเผยความกังวลใดๆ ก่อนที่จะกลายเป็นการตัดสินใจ
จุดสัมผัสนี้มักเป็นที่ที่คุณรู้ว่าลูกค้ากำลังดิ้นรนกับบางอย่างที่พวกเขาไม่ได้บอกคุณ คำถามง่ายๆ "เป็นอย่างไรบ้าง?" ด้วยความอยากรู้จริงๆ ช่วยให้ได้ข้อมูลที่นำไปลงมือทำต่อได้ การรอให้พวกเขาพูดขึ้นมาก่อนหมายความว่าคุณมักได้ยินเกี่ยวกับมันในประกาศยกเลิก
กำหนดว่าการมีส่วนร่วมต่ำมีลักษณะอย่างไรสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ — ความถี่การเข้าสู่ระบบต่ำกว่าเกณฑ์ ฟีเจอร์ที่ไม่ได้ใช้ รายงานที่ไม่ได้เปิด ใบแจ้งหนี้ที่ยังไม่ได้ชำระ จากนั้นสร้างทริกเกอร์: เมื่อสัญญาณเหล่านั้นปรากฏ ใครบางคนในทีมของคุณได้รับงานให้ติดต่อส่วนตัว
นี่ไม่ใช่การตลาดอัตโนมัติ แต่เป็นคนจริง ๆ ที่ติดต่อไปเพราะสังเกตเห็นบางอย่าง "ฉันเห็นว่าคุณไม่ได้เข้าสู่ระบบในสองสามสัปดาห์ — มีอะไรที่ฉันช่วยได้ไหม?" คือข้อความที่ได้รับการตอบกลับ อีเมลอัตโนมัติ "เราคิดถึงคุณ!" ถูกเพิกเฉย